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口碑载道的意思是什么（一文简述口碑载道的含义）

玛雅 • • 投稿 • 阅读 0

问：口碑营销在餐饮经营中的重要性呢？如何在构建口碑营销？怎样防止和处理负面口碑效应？

答：近年来，口碑营销被炒得沸沸扬扬，推波助澜网站前有奇虎的社区口碑营销平台，后有天涯的社区分众互动关系营销平台。甚至传说中的地下人肉发贴公司（即专门雇佣一些人在BBS中发贴炒作的组织）也时有耳闻。

口碑载道的意思是什么（一文简述口碑载道的含义）

现代汉语辞典对成语“口碑载道”的解释是：形容民众到处都在称赞。原始出处见宋·释普济《 五灯会元》卷十七：“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”口碑载道在后来逐渐被百姓口语 化为“口碑相传”，“口碑相传”不是成语，在民众心里却有着很高的“认同感”。

“口口相传”、“有口皆碑”一直都是所有餐饮企业追求的结果，据统计：好的口碑能引起7次销售，坏的口碑丧失30个客户。餐饮企业的管理者要深知“口碑”对于本企业营销的影响力，此为注重企业声誉管理重要内容。

口碑营销产生营销效应是由于消费者在消费过程获得的满足感、荣誉感而形成对外逐步递增的口头宣传效应，客户满意并不仅仅对你的结果满意，更多的是对你过程的挑剔。只有客户的需求满足了他们才会为你自觉自愿地传扬口碑。口碑营销根本就是一种“化整为零的”、“散落在消费者周围的”、“潜移默化的”传播方式和影响过程。

口碑营销的前提是搞清楚什么是顾客需求？顾客需求大致是：产品；服务和附加值。后者就最易被忽视。

口碑营销成功典范是星巴克：星巴克公司创办于1971年。进入20世纪90年代，星巴克从来不做媒体广告，而是通过口口相传的古老方式塑造品牌和传播企业的文化内涵。它通过股票上市和低成本扩张，已经发展成当今国际最著名的咖啡连锁店品牌。星巴克的创始人霍华德·舒尔茨经常说，星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。

国人眼里的口碑：口碑营销在国人眼里不是新鲜东西，从人类有语言开始就有了口碑营销，澡堂里的流言，马路新闻都是口碑营销。但所谓“好事不出门，坏事传千里”。借助流言机制要传播一项正面消息是不太容易的。网络论坛那种ID（用户名）无法获得高信任度的机制，在我看来，恰恰是流言四处的地方。口碑营销也需要有着良好的自我道德约束，超过这个范围的炒作必定带来不良影响。

西方人眼里的口碑：

口碑，英文叫做words of mouth。Words这个词蛮有意思，某些时候可以视为某种信用。比如，当一个人对你说：you have my words，意思就是“你可以相信我的”，或者“我言出必行”。也就是说，如果口碑营销成立的话，那么，势必将建立在某种程度的“信任”之上。

西方的口碑一词来源于传播学，应用于营销领域，正如美国营销专家伊曼纽尔认为：“所谓口碑，是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品!服务或公司的人与人之间所有交流的总和。”

“口碑”从本质上来说是一种免费广告，但与商业广告相比，它具有与众不同的亲和力和感染力。口碑的传播内容已经被赋予了使用过后的感受，而商业广告仅仅是商家对产品的一种宣传口碑的宣传不以营利为目的，而广告的宣传是以营利为目的。所以口碑更能促成消费者的购买行为。人们经常会让别人（朋友、亲戚、商业助理）推荐某个餐馆、商品等，如果我们相信提出建议的人我们常常会按照建议去做。这样，一些幸运的商家不用花一分钱广告费就得到了顾客，这就是口碑的魅力。

口碑营销特点

口碑营销特点是中间环节少，口碑传播真实性强、控制容易。但涉及面窄，手段有限，常用的方式是通过店面、会议营销、亲力回访、DM、电子邮件、电话跟踪及促销活动等等来达成口碑。

口碑营销的魅力

普通消费者获取餐饮信息的主要渠道有两种：一种是餐饮企业所做的各类大众媒体广告。面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者容易麻木，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。另一种是对餐饮企业信息的可信度和说服力上有着不可忽视作用的口碑传播。

研究人员发现：有59％打算去某家餐饮企业消费的顾客会从朋友、同学那里获得有关信息，而40．4％的人最相信朋友的介绍餐饮信息。

因为口碑的魔力，在同类产品中，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者容易对朋友推荐的餐饮企业产生认知度、信任度，并会主动选择和接受它。如果餐饮企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果。 良好的口碑不仅仅是餐饮企业的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。

选准意见领袖

在口碑传播发生的社会结构当中，意见领袖是口碑传播诸多环节中最为关键一环。意见领袖被认为是某个群体关系的轴心，在传播过程中起着接力棒的作用。

“意见领袖”一词最初是出现是在1940 年美国哥伦比亚大学应用社会研究所的一项关于选民选举的研究。研究表明，大众传播媒介主要是通过首先影响意见领袖，然后由意见领袖来影响更多的普通人。

既然意见领袖对于口碑营销如此重要，那么怎样来描述、发现并培养意见领袖呢？虽然看起来，意见领袖就好像是隐形人，难以捉摸。但还是有些规律可言，从以往的研究中我们找到了以下这样六个标准：

1、习性相近原则：意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。但同时，意见领袖又在个人兴趣与专业技能上有差异。

2、社会地位略高原则：意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微高一些，但不会高出太多。因为地位的略微高出会使意见领袖在说服他人的时候更有力量。

3、教育程度较高原则：意见领袖通常是某个领域的权威、专家或准专家，因此意见领袖受教育程度往往高出其影响群体一筹。

4、信用颇高原则：意见领袖和专门从事销售或推广的商务人士不同，他们并不代表某个特定公司的利益。因此，意见领袖能赢得他人的信任。

5、个性化的原则：因为不管其实际的动机是什么，个性化总是使人们容易赢得别人的注意。所以意见领袖在群体中通常是比较外向的、自信的、宽容的。

6、创新特征原则：意见领袖能根据自己的经验、常识来把握新的消费机会，较少受社会上现有的消费习惯影响。因此，他们通常都是新事物、新产品或服务推向市场初期阶段的最早尝试者。

负面口碑效应

口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来好的口碑效应，也会由于负面口碑的传播带来负面影响。

我们常说“天有不测风云，人有旦夕祸福”，任何一个细节上的疏忽都可能会造成企业“负面”口碑效应。因此，餐饮企业在负面口碑传播的开始就迅速反应是必要的，因为一旦形成负面口碑，就会迅速传开，破坏企业形象，损害企业长远利益。要想防患于未然，避免“贼走关门”，有必要建立一个口碑营销监控系统。

然而要搭建一个好的口碑监控系统，就迫使企业做到：

第一，要提供让消费者满意的产品和服务。因为满意的产品是形成良好口碑的前提和保障。

第二，提供投诉便利，减少投诉障碍。因为一旦投诉比较容易，消费者往往会通过正式的渠道来发泄心中的不满，而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于本企业的信息。

第三，如果问题出现就应该采取及时和满意的补救措施。因为满意的补救措施会带来更多的正面口碑传播，而不满的补救会带来更多的负面口碑传播。

那么，负面口碑效应是怎么样产生的呢？

1、碑营销控制机制不健全

在口碑营销中，信息是通过朋友、同事、家庭成员、专家传播的。这种通过社会渠道传播信息的方法，企业对传播信息的控制程度比较低。因此，在进行口碑营销时，企业通过各种媒体发出的信息要在时间的前后、信息内容上一致，否则会降低口碑传播的效果，甚至会产生负面的口碑。。现代企业，即使是一些大企业也往往容易忽视负面口碑传播的严重性，没有一套完善的负面口碑控制机制，常常会使企业的危机愈陷愈深。

2、忽视公司内部的口碑营销

很多企业在进行口碑营销过程中常将营销片面地理解为外部营销，而常常忽视公司内部的口碑营销。实际上，如果企业的员工带着不满的情绪在为企业工作，效果是可想而知的。而且当这些员工在向亲戚朋友谈到自己的企业时总是抱怨不断，他们作为信息源发出的负面口碑的效果要远比一般消费者大得多。

而且，这种对企业的抵触情绪必将对企业的正常运营带来影响。将严重损害企业的社会声誉。因此，企业应充分重视内部的口碑营销，使员工真正认同并融入企业的文化，真心实意地为企业进行积极的口碑传播。员工的真心实意往往比一般的口碑传播者的赞美更有说服力。

如何应对负面口碑效应？

口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来正面的建设力，也会由于负面口碑的自发传播带来极大的破坏力，更有数据统计负面口碑的传播速度是正面口碑的十倍，因此负面口碑的处理绝不能放松。

目前国内许多企业在面对危机时经常手足无措无所适从，或者是由于不知该如何把握其中的度而采取“鸵鸟政策”这样做的结果是坏影响不会自动消失，很可能出现“蝴蝶效应”毁掉企业信誉。

那么是主动坦诚面对，站出来打破沉默？还是守株待兔，等待别人的主动谈论？我认为选择后者的企业必定会被时代所淘汰，不但等不到兔子，还会在大树下浪费美好的光阴，葬送企业信誉。

作为置身危机漩涡中的企业，必须考虑如何将自身利益、公众利益和传媒的公信力协调一致，并在最短的时间内以最恰当的渠道传播给公众真实而客观的情况，以挽回企业品牌的良好口碑，将企业损失降至最低，甚至化被动为主动，就势借势，达到进一步宣传和塑造企业口碑的目的。这是应对负面口碑应有的态度。

总之，餐饮企业管理者要学会如何在互联网时代学会聆听、学会如何用真诚、巧妙的方式去倾吐信息，将信息扩展速度成倍成速的放大，这才是口碑营销最需要掌握的技巧。

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